Shein devient la marque la plus promue sur TikTok

Lorsqu'il s'agit de faire des "hauls", ces vidéos mettant en scène le butin d'une séance shopping en ligne ou en physique, les tiktokeurs semblent ne jurer que par Shein. L'enseigne chinoise d'ultra fast-fashion domine en tout cas largement le classement des marques de mode les plus promues dans ce type de formats, loin devant H&M et Walmart, d'après une nouvelle étude.

Parmi les plus polluantes, l'industrie de la mode est régulièrement pointée du doigt pour son impact sur la planète. C'est tout particulièrement le cas de la fast-fashion et de l'ultra fast-fashion, communément appelées mode jetable, qui renouvellent leurs collections à des rythmes effrénés, avec jusqu'à plusieurs milliers de nouvelles références par jour pour Shein, et toutes les conséquences que cela induit sur le plan environnemental. Malgré tout, l'enseigne chinoise se hisse au rang des marques les plus populaires auprès des plus jeunes générations, bénéficiant en prime d'une promotion gratuite - et impressionnante - sur les réseaux sociaux, TikTok en tête, grâce à un format très prisé, le haul.

De la publicité gratuite

Pour les non initiés, un haul n'est autre qu'une vidéo dans laquelle utilisateurs et influenceurs dévoilent le contenu (butin ou achats en français) de leur dernière session shopping. D'abord très populaires sur YouTube, les hauls se sont progressivement imposés sur TikTok, l'un des réseaux sociaux préférés des jeunes, où ils constituent aujourd'hui l'un des formats privilégiés. Sur la plateforme asiatique, le hashtag #haul pointe à plus de 60 milliards de vues, et #shoppinghaul à plus de 14 milliards de vues. Et à ce petit jeu, Shein se distingue largement avec pas moins de 3,6 milliards et 14,1 milliards de vues pour les hashtags #haulshein et #sheinhaul, respectivement. Une hégémonie confirmée par une nouvelle étude réalisée par la plateforme Illumin, qui a analysé les vidéos TikTok les plus regardées dans les catégories hauls mode et décoration d'intérieur.

Toutes catégories confondues, Shein s'impose en tête des marques les plus prisées dans les hauls, représentant pas moins de 42% de l'ensemble des produits mis en avant sous le hashtag #hauls, avec un coût moyen de 9,33 dollars par article. Un chiffre spectaculaire qui montre non seulement l'engouement des plus jeunes pour cette enseigne à très bas prix, et ce bien qu'elle soit pointée du doigt pour son lourd impact sur la planète, mais aussi la quantité de publicités gratuites dont elle jouit au quotidien sur le réseau social chinois. Elle devance de loin H&M (8,2% de l'ensemble des produits listés dans les hauls), Temu (7,7%), Walmart (7,2%), Amazon Home (6,2%), Cotton On (4,1%) ou encore Ikea (3,6%). Autrement dit, les enseignes, marques, et détaillants à bas prix tirent largement leur épingle du jeu.

Si l'on s'intéresse désormais uniquement à la mode, Shein arrive toujours largement en tête avec 38% de produits répertoriés dans ces vidéos d'un nouveau genre. L'enseigne chinoise devance toujours H&M (14,8%), avec toutefois une réduction de l'écart entre les deux marques de fast-fashion, mais aussi Walmart (12%), Cotton On (7,4%), Brandy (4,6%), Zara (3,7%), et dans une moindre mesure Adidas (1,9%), Amazon (1,9%), Hollister (1,9%) et Mure + Grand (1,9%). Notons que les hashtags repérés sur TikTok n'établissent pas le même classement. Si Shein domine bel et bien les débats, on observe, par exemple, que les hashtags #zarahaul et #haulzara ont généré à date 9 milliards et près de 580 millions de vues, respectivement, contre 'seulement' 1,7 milliard et 78 millions de vues pour #hmhaul et #haulhm.

Le succès des dupes

Notons que ces derniers temps, les hauls ont également mis à l'honneur les produits de beauté et d'hygiène issus de pharmacies françaises, particulièrement prisés par les touristes américains. Un phénomène qui a propulsé des marques comme Caudalie, Embryolisse, Nuxe, Biafine, Bioderma, La Roche-Posay, ou encore Avène, sur le devant de la scène mondiale, et rendu les pharmacies françaises plus populaires que jamais. Mais ce n'est pas tout, les hauls ont également porté aux nues les dupes, ces imitations low-cost de produits de luxe - ou de produits extrêmement populaires.

On découvre désormais régulièrement des vidéos mettant en scène des séances shopping, ou le butin de celles-ci, entièrement consacrées à ces répliques économiques. Sur la plateforme chinoise, les hashtags associés aux dupes ont déjà franchi la barre des 10 milliards de vues, tandis que ceux liés aux hauls de dupes ont déjà généré plusieurs millions de vues. Un engouement qui permet là encore à Shein, entre autres enseignes à bas prix, de gagner en popularité. Autant d'indicateurs qui laissent penser que les jeunes générations ne parviennent toujours pas à se détacher de ces enseignes qui cumulent tarifs attractifs, montagnes de références (et donc de tailles, styles, et tendances) et rabais vertigineux. Un phénomène à suivre en 2024, une nouvelle année charnière pour répondre aux nombreux objectifs environnementaux fixés dans le cadre de l'Accord de Paris.